Меркатор в Москве: «Think global, Act local» («Думаем глобально, действуем локально») –
стратегия международного развития группы компаний Royal Canin приносит доход на российском рынке...
 Этот рынок относится к таким, на которые кризис покупательной способности оказывает очень слабое воздействие: никто не скупится на питание для маленьких детей или на крокеты для своего верного питомца. Будь то во Франции, в России или еще где бы то ни было, ничто не кажется нам слишком дорогим, если речь идет об уходе за нашим домашним питомцем. «Royal Canin», дочернее предприятие группы компаний «Марс», поставило перед собой задачу основательно закрепиться на российском рынке и не жалеет об этом! Группа компаний «Royal Canin», с ее сорокалетним опытом в области питания для собак и кошек, придерживающаяся стратегии международного развития, основанной на девизе «Думаем глобально, действуем локально», демонстрирует весьма заметный рост во всем мире, но особенно динамичный – в России. Постоянные инновации, стратегия избирательной дистрибьюции и коммуникация, направленная на «доверенных лиц» торговой марки… Напрямую из Москвы успехами и перспективами марки Royal Canin в России поделится директор по маркетингу «Royal Canin Россия» Винсен Тиолье…
Меркатор:
Чем Россия отличается от других рынков Royal Canin?
Винсент Тиолье:
 В глобальном масштабе мы привыкли различать четыре типа рынка: Америка (Южная и Северная), Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион и остальные страны. Среди остальных стран Россия на сегодняшний день является одной из самых динамичных благодаря своему сильному потенциалу роста в ближайшем будущем. В России количество собак и кошек быстро растет, при этом появляется все больше разных пород, и становится больше домашних собак. В мировом масштабе наблюдается аналогичная тенденция. К тому же в России есть очень хорошие заводчики собак и кошек, уважаемые за пределами своей страны. Домашнее животное – это член семьи, о котором заботятся так же, как о ребенке. Вы можете встретить бабушку, которая тратит на своего котенка больше, чем на себя! Эта страна имеет огромный потенциал по обеспечению домашних животных пищей, и многого еще предстоит достичь. Большинство русских до сих пор кормят своих животных остатками со стола. Так что мы довольны своим присутствием на этом рынке с огромным потенциалом и уже сейчас видим положительный результат размещения нашего производства в России в отличие от конкурентов, которые не так близки к клиентам и не могут быстро реагировать на любые перемены.
Меркатор:
Существуют бесспорные преимущества производства продукции в стране продаж, но у этого есть и свои недостатки – в частности, связанные с имиджем. Смогли ли вы преодолеть предубеждение потребителей по поводу качества продуктов «made in Russia» («сделано в России»)?
Винсент Тиолье:
Необходимо время, чтобы преодолеть сложившееся мнение. Мы по максимуму распространяем информацию о нас: в действительности мы не «made in Russia», а «made by Royal Canin» («сделано компанией Royal Canin). Мы объясняем, что наша продукция – результат одних и тех же умений и технологий в любой точке земного шара. Самый эффективный способ убедить потребителя – это пригласить его на экскурсию на наш завод. Мы организуем такое для наших клиентов, которых привозим за свой счет изо всех уголков России. Это требует от нас значительных инвестиций. Внедрение производства на местах остается для нас наилучшей стратегией. Мы это четко осознали в последнее время: из-за кризиса и девальвации рубля компании, работавшие через импортеров, столкнулись с финансовыми трудностями и проблемами по кредитам, которые повлекли за собой перебои в поставках. Поскольку наше производство находится в Московской области, мы можем гарантировать нашим клиентам постоянное обслуживание и непрерывную дистрибьюцию. Помимо этого, российское правительство начало поощрять местное производство, а мы в настоящий момент являемся единственными в этой стране производителями пищевой продукции узкой направленности. Если наши конкуренты действительно рано или поздно обоснуются здесь, чтобы воспользоваться всеми возможностями данного рынка, то нам это не повредит, так как чем больше будет производителей внутри страны с такими же стандартами качества, как и в Европе, тем скорее нам удастся заставить оценить наши продукты, произведенные в России.
Меркатор:
На какие группы вы делите своих клиентов?
Винсент Тиолье:
У нас три основных направления сбыта: заводчики собак и кошек, ветеринары и точки специализированной торговли. Это и есть наши клиенты и наши «доверенные лица» перед широкой публикой. Они гарантируют повышенную готовность марки, информация о которой передается через рекомендации и советы. Вот почему мы работаем только с профессионалами в мире домашних животных. Мы в свою очередь помогаем им развивать их бизнес. Это самый эффективный способ дойти до наших конечных потребителей – собак и кошек. Мы не пытаемся соблазнять владельцев, как наши конкуренты, которые делают рекламу, играя на чувствах. У нас есть специализированный продукт, который соответствует определенным потребностям животного (при линьке, лишнем весе, проблемах с почками, и т.д.), и только профессионал может дать подходящие рекомендации.
Меркатор:
Что значит «повышенная готовность» марки Royal Canin?
Винсент Тиолье:
Это инновация! Мы удовлетворяем специфические потребности собак и кошек. Мы являемся специалистами в области питания в течение более 40 лет. Сегодня правильное питание в моде, так что предприятие Royal Canin делает новый рывок в развитии на мировом уровне! Только для нас это не мода, а основной принцип, так как предприятие было создано ветеринаром, следовавшим клятве Гиппократа, гласящей: «Пусть твоя еда будет твоим первым лекарством» – таков наш главный принцип и по сей день.
Наша повышенная готовность – это наш девиз «Думаем глобально, действуем локально»: возможность применить наши инновационные методы очень быстро и повсюду. «Думаем глобально», потому что питательная ценность продуктов абсолютно одинакова, что в одной стране, что в другой: например, немецкая овчарка, вне зависимости от того, родилась она в Японии или в Бразилии, имеет одинаковые потребности и особенности. Иначе говоря, мы пытаемся не понравиться потребителю, а удовлетворить насущные потребности собаки. Поэтому на стадии разработки состава продукта у нас все централизованно (лаборатории, отдел исследований и разработок, отдел продвижения марки и т.д.). «Действуем локально» означает, что мы оставляем командам наших профессионалов свободу адаптировать схему действий к реалиям местного сбыта.
Меркатор:
По поводу «действуем локально»: что, по-вашему, является основной особенностью российского рынка и как это влияет на организацию вашей деятельности в этой стране?
Винсент Тиолье:
Основная особенность России – это ее гигантские размеры. Здесь работает очень большое количество наших команд, мы открыли многочисленные дистрибьюторские центры (интегрированные и нет) в отличие от других стран, где мы открываем только одну логистическую платформу, сочетающуюся с сильной политикой по продажам. Основные составляющие смешанного маркетинга тоже определяются нашими местными командами в целях лучшей адаптации к особенностям российского рынка.
Меркатор:
Как марка класса премиум Royal Canin входит в маркетинговую структуру предложения: предприятие создает инновации и спрос. То есть именно специалисты в области питания решают, какие продукты следует запустить на рынок. И все же влияет ли местная служба маркетинга на введение нового продукта?
Винсент Тиолье:
В России, как и в других странах, у нас действует развернутая система сбора у клиента информации о потребностях в том или ином продукте. Это позволяет нам получать точные сведения и обрабатывать их. Таким образом, инновации часто создаются в результате разговоров с нашими «доверенными лицами» (например, клубами собаководов) или в результате наблюдений ветеринаров.
Меркатор:
Как организована служба местного маркетинга «Royal Canin Россия»?
Винсент Тиолье:
Служба маркетинга состоит из продакт-менеджеров по каждому направлению: одного для направления «ветеринар», одного для направления «заводчики собак/кошек» - «Pro Dog» и «Pro Cat», двух для направления «точки продаж». У нас также есть ответственный мерчендайзер, который создает инструменты продажи продукции, приспособленные к российскому рынку: один ответственный за альтернативный сбыт, в задачи которого входит поиск будущих направлений сбыта, то есть поиск новых «доверенных лиц», и один ответственный за Интернет, который заведует сайтом и базой данных клиентов. Кроме них, еще есть несколько человек, которые занимаются материально-техническим обеспечением продаж: в такой гигантской стране, как Россия, логистическая составляющая является приоритетной, в частности в маркетинге, где запуск нового продукта (а их бывает по нескольку десятков в год), который должен происходить одновременно по всей территории страны, требует организации бесперебойных процессов.
Меркатор:
Как вы проводите кампании по запуску новых продуктов на территории всей России?
Винсент Тиолье:
Сам запуск является классическим завершением и воплощением в жизнь размышлений отдела смешанного маркетинга об определенной гамме продуктов (что за продукт / какая упаковка / какая ценовая категория / какие средства коммуникации / какие инструменты продажи и т.д.). Так как наши продукты являются специальными продуктами с высокой готовностью, мы много инвестируем в формирование собственной сильной структуры продаж и структуры продаж наших «доверенных лиц». Для этого у нас существует центральная служба обучения в московском офисе, и сотрудники ездят по всей России, чтобы проводить инструктаж в дистрибьюторских центрах (их на настоящий момент около пятидесяти). Из дистрибьюторских центров 14 принадлежат нам: там у нас есть наши местные ответственные за маркетинг, в обязанности которых входит распространять информацию среди клиентов, способствовать повышению известности нашей марки в торговых точках и разворачивать на месте маркетинговые акции / акции сбыта. Известность марки очень важна, особенно в России, где торговые точки очень малы. Мы обращаем внимание представителей торговых точек на то, что Royal Canin выпускает специальную продукцию повышенной готовности, которая будет для них более рентабельна.
Меркатор:
Какие коммуникационные каналы Royal Canin использует в России?
Винсент Тиолье:
 Мы осуществляем коммуникацию в основном через наших «доверенных лиц» и через мерчендайзинг в точках продаж. Коммуникация также происходит через обучение. Необходимо уметь разговаривать со специалистами. Вот мы их и приглашаем на наш завод. Мы организуем семинары по подготовке продавцов специализированных магазинов, конгрессы ветеринаров, съезды для наших заводчиков. Мы ставим своей целью дать им специальную информацию об их подопечных. Мы не общаемся через средства массовой информации, если не считать нескольких билбордов на основных московских магистралях по случаю таких мероприятий, как «Гран-При Royal Canin». В 2009 году выставка собрала за два дня более 20 000 человек, что ставит ее в один ряд с наиболее значительными событиями этого типа в Европе. Плоды наших научных исследований позволяют нам не только запускать инновационные продукты, но также печатать многочисленные публикации, выпускать технические руководства и литературу энциклопедического характера о собаках и кошках и т.д.
Меркатор:
Существуют ли у вас программы по привлечению клиентов?
Винсент Тиолье:
Лучший способ завоевать и привлечь владельцев животных – это установить связи между тремя целевыми группами сбыта. Первая группа – заводчики: благодаря специальным характеристикам наших продуктов мы убеждаем их кормить своих питомцев продукцией Royal Canin. Заводчик собак будет продавать щенков и предоставлять покупателю набор продукции Royal Canin – брошюру с советами о том, как правильно вырастить собаку, продукты, которыми нужно кормить щенка в течение нескольких месяцев, и купоны на покупку, которые направят покупателя в специализированную торговую точку. Ветеринары играют основную роль, назначая наши физиологические или лечебные гаммы продуктов в зависимости от того, каково состояние животного. Наша маркетинговая стратегия является эффективной, так как все три собеседника, к которым обратится владелец собаки, посоветуют марку Royal Canin. Мы должны быть рядом в эти ключевые моменты жизни животного.
Меркатор:
Royal Canin – ответственное предприятие, постоянно внедряющее инновации. Какова в связи с этим его стратегия долгосрочного развития в России?
Винсент Тиолье:
 Думая об инновациях в маркетинге, мы разработали упаковку [см. фото – прим. ред.], которая может быть подвержена повторной обработке, занимает меньший объем на полках (формат маленького брикета 500 мл), но вмещает в себя больший объем продукта, что позволяет при транспортировке тратить меньше топлива. Использование такого рода упаковки корма для животных является настоящим нововведением. Речь идет о пилотном проекте, созданном в центральном офисе и протестированном исключительно в России. Этот проект великолепно совпал с потребностями в упаковке меньших размеров, сформулированными нашей местной маркетинговой службой. Российский рынок, по сути дела, является рынком мелких упаковок, так они больше подходят российским клиентам, которые не располагают большими суммами денег единовременно.
Меркатор:
Ваш веб-сайт в настоящий момент представляет собой витрину с информацией о группе компаний, ее миссии и подробным каталогом продукции. Как вы используете интернет-канал и каковы его перспективы развития для Royal Canin?
Винсент Тиолье:
 Вообще, у нас для всех стран работают сайты-«витрины», которые информируют о технических параметрах нашей продукции. Сегодня Royal Canin использует Интернет не только как средство информации, но и как площадку для внедрения различных стратегий. Как сделать так, чтобы сайт играл роль помощника в выборе продукции, но чтобы при этом не происходило конфликта с нашими классическими дистрибьюторскими сетями, и чтобы посетители наших интернет-сайтов могли обмениваться информацией? Это задача, которой мы усиленно займемся в 2010 году. Мы также внедрили Интранет для нашего внутреннего общения, так как сотрудники Royal Canin работают, делясь знаниями друг с другом. Как только мы успешно завершаем какую-либо акцию – запуск продукта, его продвижение, связанные с этим события, меняем политику дистрибьюции, замечаем стойкое повышение спроса со стороны клиентов и т.д. – мы можем немедленно поделиться этим опытом со всей группой компаний через Интранет. Это не только обмен опытом, но и соперничество! Royal Canin организовывает состязания между филиалами, расположенными в разных странах, и «Royal Canin Россия» таким образом выиграла в 2009 году состязание за место лучшего запуска очень инновационной гаммы «влажных кормов» для кошек. Маркетинговый план этого запуска был размещен в сети Интранет для других филиалов. Таким образом, инструмент продвижения продукта, разработанный в России нашими местными командами, будет скоро применен на западных рынках.
Оригинал интервью на сайте Mercator-Publicitor, 12.02.2010
|
